Miasta nie tylko dla turystów
Zmieniają się cele i metody kampanii promujących największe polskie metropolie. Władzom zależy już nie tylko na przyciągnięciu turystów czy inwestorów. Niektóre najbardziej liczą na... studentów
Zielona Góra na dużą akcję reklamującą imprezę pod hasłem Winobranie wydała około 3 mln zł. A ostatnia kampania Gdańska z przełomu kwietnia i maja „Gdańsk. Tu się żyje” pochłonęła 1,1 mln zł.
Miasta zwykle promują albo konkretne wydarzenia albo swój wizerunek. I nie chodzi im już tylko o ściągnięcie turystów czy inwestorów. Liczą na studentów. Jako metropolie akademickie reklamują się np. Poznań, Rzeszów, Lublin czy Nowy Sącz. Ostatnia z miejscowości dołożyła do ostatniej kampanii „Wypasiony/Wyszukany klimat na studia” z własnej kasy 23 tys. zł, przy budżecie wynoszącym ponad 2 mln zł.
Warszawa ostatnio często reklamuje się poza granicami Polski. Jej reklamę można zobaczyć m.in. przed prognozą pogody w CNN. Przedstawiciele stołecznego ratusza mówią, że jej koszt to 600 tys. zł. Grzegorz Wolff, p.o. naczelnika Wydziału Wizerunku i Komunikacji Zewnętrznej w warszawskim ratuszu, chwali się też wcześniejszą kampanią wizerunkową Grow with Warsaw m.in. w dzienniku „Financial Times” (132 tys. zł ), przed targami w Cannes w tygodniku „The Economist” (420 tys. zł) oraz marcowym wydaniu CNBC – European Business (18 tys. zł).
Ale to nie Warszawa jako pierwsza zareklamowała się poza naszymi granicami. Pionierem był Wrocław. Już w listopadzie 1999 r. zlecił reklamę w „Time”. – Potem reklamowaliśmy się w tej gazecie jeszcze dwa razy. Egzemplarz z naszą reklamą był też rozdawany w trakcie Światowego Forum Ekonomicznego w Davos – wspomina Paweł Romaszkan, dyrektor Biura Promocji w UM Wrocław.
W swych kampaniach miasta coraz częściej wykorzystują znane postaci. Gdynia latem będzie wykorzystywać wizerunek rodowitej gdynianki Anny Przybylskiej. Reklama zewnętrzna z aktorką pojawi się m.in. w największych miastach. Kampania, która ma na celu przyciągnąć turystów do tego nadmorskiego kurortu, ma kosztować 650 tys. zł Bydgoszczy marzy się z kolei, by jej twarzą został pianista Rafał Blechacz. Teraz miasto skorzystało z innego nowatorskiego pomysłu na promocję. Stolica województwa kujawsko-pomorskiego zapłaciła TVP za to, by zaistniała w serialu „Egzamin z życia”.
– Jeden z bohaterów rozpoczął działalność w Bydgoszczy. Citi placement to nowe działania. Dla TVP była to pierwsza taka świadoma umowa – mówi Maciej Grześkowiak, wiceprezydent Bydgoszczy. Nie chce ujawnić kwoty, jaką miasto zapłaciło, ale zapewnia że się opłacało.
Tzw. sponsoring użyczeniowy (w którym mieści się citi placement) jest zwykle dużo tańszy niż reklama. Przoduje w nim TVN, a zwłaszcza jej kanały tematyczne. Tam też można zobaczyć najwięcej reklam miast.
– Niestandardowe kampanie to na przykład prezentacje prognozy pogody z różnych miejscowości. Stawialiśmy też kamery na stokach narciarskich, a za chwilę postawimy na plażach. Relacjonujemy imprezy – tłumaczy Monika Granecka, dyrektor sprzedaży regionalnej w Biurze Reklamy grupy TVN. Według niej budżety samorządów na promocję w TVN wynoszą od pięciu do kilkuset tysięcy zł. – Widać znaczący wzrost zainteresowania tych klientów kampaniami reklamowymi. Dodatkowe budżety płynące z funduszy unijnych dają miastom możliwość promocji swoich atrakcji turystycznych również w telewizji. Służymy pomocą w konstruowaniu strategii, począwszy od produkcji przekazu reklamowego, skończywszy na planowaniu kampanii i obsłudze posprzedażowej – mówi Monika Granecka.