Prezentacja wyników badań marketingowych ARC Rynek i Opinia

Po dwóch latach działań promocyjnych nad marką Lublin przyszedł czas na diagnozę sytuacji. ARC Rynek i Opinia zrealizowało szereg pogłębionych badań, których wyniki są materiałem do rzetelnej oceny i planowania kolejnych działań.

Punkt wyjścia do badań
Dotychczasowa wiedza o marce Lublin wskazywała na niekorzystne skojarzenia lub ich brak. Co prawda turystyczna wizyta w mieście radykalnie zmienia stosunek do niego, ale dla ogółu Polaków Lublin pozostawał białą plamą na mapie. Ważnym wnioskiem uczestników wywiadów grupowych w Warszawie było postrzeganie odległość komunikacyjnej pomiędzy stolicą a Lublinem jako znacznie większej niż w rzeczywistości.

Wnioski i wskazówki na przyszłość

• Badani z powodzeniem trafnie odczytali przekaz reklamowy, który pojawiał się na billboardach.
• Szczególnie wskazywali na takie atrybuty miasta, jak związek tradycji i nowoczesności.
• Zauważali potencjał miasta w zakresie kultury masowej i elitarnej.
• Wspomniana tradycja w opinii badanych jest ciągle obecna, kształtuje tożsamość mieszkańców, jest dla nich źródłem dumy i stanowi o ich wyjątkowości.
• Ciekawą informacją była interpretacja kontrastu, jakiego można doświadczyć w mieście. Odczytywano go w kategoriach inspiracji, twórczego fermentu, pozytywnego w skutkach zderzenia odmiennych światów. Pojawiały się tez skojarzenia ze sztuką, miastem sztuki, teatrem, działaniami artystycznymi w przestrzeni otwartej, publicznej, miejscem nieustannego festiwalu kultury.
• Pojawiającym się kilkakrotnie skojarzeniem było wrażenie elitarności oferty miasta. Lublin zaprasza do nieustannego obcowania z kulturą w jej rozmaitych formach żywych wprawdzie, nie skostniałych, nie muzealnych, ale jednak absorbujących, wymagających od odbiorcy, aspiracyjnych.

Wniosek ogólny: zaproponowana w 2008 roku komunikacja pozwoliła nam sprzedać kilka bardzo istotnych walorów które zostały zaprojektowane dla marki Lublin. W przyszłym okresie będziemy się starali zwrócić uwagę na te pozostałe, które nie miały szansy zaistnieć do tej pory.

Badanie ilościowe potwierdziło kilka istotnych elementów wizerunku. Najczęściej wskazywane skojarzenia (odpowiedzi spontaniczne):

• nastawione na kulturę, promuje sztukę 42%,
• miasto związane z religią 21%,
• stare, średniowieczne - historyczne 19%.

Wskazania wspomagane (do wyboru z przedstawionej listy)

• miasto w którym historia spotyka się z teraźniejszością 65%,
• miasto wyjątkowe, miejsce styku rożnych kultur 57%,
• miasto wyróżniające się bogactwem kultury i historii 41%.

Aż 56% badanych wskazuje, że reklama pasuje do Lublina. 67 % zaś deklaruje, że zachęca do odwiedzenia miasta.

Wśród badanych grup wyłoniono 3 główne segmenty turystów:

• kulturalni spacerowicze,
• aktywni miłośnicy przyrody,
• eventowcy i miłośnicy pubów,

Badania wskazują, ze Lublin to miejsce głównie dla dwóch pierwszych grup.

Badanie wykazało również kilka obszarów, które okazały się słabością. W ocenie zadowolenia z wizyty w danym mieście Lublin uzyskał wskazanie 3,93 gdzie lider czyli Kraków, ma wskazanie 4,47 w skali od 1 do 5.
W tym momencie Lublin jest ofertą dla wąskiej grupy odbiorców („nie dla każdego”). Jest postrzegany jako bardzo urokliwy, ale statyczny ze względu na emocje.

Kluczowym wnioskiem z badania ilościowego jest informacja, że miasto z reklamy w opinii odbiorców jest znacznie ciekawsze jako cel turystyczny niż ich dotychczasowe wyobrażenie o Lublinie.

Specjalne wizyty studialne stanowiące element badania, dały optymistyczne informacje o tym, że Lublin zdecydowanie zyskuje w oczach osób odwiedzających. Jest bardzo ciekawym miejscem o niepowtarzalnym, kulturowym klimacie. Oczarowuje zaułkami, kojarzy się z włoskimi uliczkami, zachwyca swoją autentycznością.
Z drugiej zaś strony badani wskazali na brak odpowiedniej ilości atrakcji turystycznych, odpowiedniej informacji na ich temat, odpowiedniego oznakowania.
Generalny wniosek wskazuje na konieczność rozszerzenia oferty turystycznej, tak aby Lublin stał się miejscem do odwiedzin weekendowych, a nie tylko kilkugodzinnych.

Metodologia
Projekt został zapoczątkowany serią wywiadów grupowych. Przeprowadzono 4 wywiady, 2 w Warszawie oraz po jednym w Łodzi i Krakowie. Celem wywiadów była ocena kampanii reklamowej zrealizowanej w roku 2008. Pozyskanie informacji o tym, jak były rozumiane, czy budziły pozytywne, odpowiednie skojarzenia, czy zachęcały do odwiedzenia Lublina.

Naturalnym kontynuacją wywiadów grupowych było badanie CAWI, czyli wspomagany komputerowo wywiad internetowy dzięki któremu uzyskaliśmy ilościową weryfikacje opinii odbiorców. Wyniki stanowią podstawę do przygotowania celów na lata kolejne dzięki dużej próbie. Próba liczyła 914 respondentów (próba reprezentatywna, z czego 114 osób to te, które w ostatnich 24 miesiącach odwiedziły Lublin w celach turystycznych).

Ostatni etap badań miał charakter bardzo unikalny i dostarczył szeregu ciekawych informacji. Jego podstawą były wyjazdy wybranych pięciu par (kobieta – mężczyzna), które na zaproszenie spędziły weekend w Lublinie. Celem tej części badania była próba „spojrzenia na Lublin oczami turystów”. Zaproszone pary swoje wrażenia przekazały w formie ilustrowanego zdjęciami dzienniczka oraz wzięły udział w dyskusji grupowej prowadzonej przez doświadczonego moderatora firmy ARC.

Koszt przeprowadzonych badań (3 moduły) 50 tys zł (brutto)