Lublin jest coraz chętniej wybierany przez turystów. Przeprowadzone przez Instytut Badań ARC Rynek i Opinia badania pokazują, że polscy turyści coraz częściej zamiast obleganych przez turystów miast typu Kraków czy Gdańsk decydują się na wyjazd w miejsca spokojniejsze, gdzie oprócz możliwości zwiedzenia zabytków, mogą także wypocząć i przy okazji poznać kulturę,
w naturalnym jej wydaniu. Właśnie w tym zakresie Lublin zyskuje w oczach turystów.
Lublin z roku na rok przyciąga coraz większą liczbę turystów. Z badań przeprowadzonych na zlecenie Urzędu Miasta wynika, że Lublin obecnie znajduje się na 12. miejscu pod względem atrakcyjności dla turystów. Co warte podkreślenia, Lublin wymieniany jest pośród Krakowa, Gdańska, Warszawy, Sopotu czy Zakopanego, czyli miast-liderów popularności i atrakcyjności turystycznej.
Także jeżeli chodzi o spontaniczną znajomość miasta pozycja Lublina się umacnia. 10. miejsce wśród rozpoznawalnych przez ankietowanych miast jest bardzo dobrym punktem wyjścia dla dalszych działań promocyjno-marketingowych miasta. Warto też dodać, że spontaniczna znajomość miasta wśród ankietowanych wzrosła o ponad 50% w stosunku do badania z 2010 roku.
Niewątpliwie najpopularniejszym wydarzeniem w Lublinie jest Carnaval SztukMistrzów. Mimo, iż jest to stosunkowo „młoda” impreza to już wpisała się w kalendarz wydarzeń wielu miłośników alternatywnych form sztuki. 23% badanych słyszało o Carnavale SztukMistrzów i doceniło go
za atmosferę i pozytywną energię płynącą od uczestników wydarzenia.
Najwięcej turystów odwiedza Lublin w weekendy, co można zauważyć zwłaszcza w miesiącach wiosenno-letnich, gdy na uliczkach Starego Miasta robi się tłoczno. Większość z badanych w ciągu ostatniego roku odwiedziła Lublin, a ich głównym celem wizyty było zwiedzanie i odpoczynek. Turyści najbardziej doceniają właśnie lubelskie Stare Miasto z zabytkowymi kamienicami, niepowtarzalnym klimatem i atmosferą. Główną grupę turystów stanowią podróżujący z rodziną lub z grupą znajomych. Częste są także sytuacje, że Lublin jest też punktem w wycieczce po całym województwie Lubelskim, gdy turyści oprócz Lublina odwiedzają inne popularne miejsca, m.in.: Kazimierz Dolny, Nałęczów, Zamość czy Roztocze. To pokazuje, że wspólne działania promocyjne Lublina i całego województwa mają sens.
Z badania wynika także, że mimo, że jest dobrze, to wciąż miasto powinno pracować nad wzmacnianiem pożądanych skojarzeń, m.in. inspirowaniem, magią czy wyjątkowym klimatem. powinniśmy pracować nad budowaniem i wzmacnianiem skojarzeń Lublina z inspiracją, magią
i wyjątkowym klimatem
Badania telefoniczne i internetowe przeprowadzone zostało w marcu 2015 roku przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia z Warszawy.
Po ponad czterech latach od wprowadzenia strategii marki Lublin, zweryfikowano obecny wizerunek miasta w oczach mieszkańców. Dodatkowo, poddano analizie konsumpcję kultury wśród Lublinian. Wyniki wyraźnie wskazują na pozytywne efekty działań marketingowych, zaś w kwestii kultury jesteśmy na dobrej drodze do ścisłej czołówki. Ciągle jednak pozostaje wiele do zrobienia, szczególnie w zakresie inspiracyjnej specjalizacji miasta.
Firma badawcza ARC Rynek i Opinia, na zlecenie Urzędu Miasta Lublin, zrealizowała badanie, którego głównymi celami było określenie wizerunku miasta w oczach mieszkańców, zauważalność działań promocyjnych oraz poziom konsumpcji kultury. Reprezentatywna próba badawcza objęła grupę 600 osób, zamieszkałych w Lublinie, w wieku powyżej szesnastego roku życia. Struktura próby badawczej była tożsama z charakterystyką osób zameldowanych w mieście pod kątem wieku, płci i wykształcenia. Projekt był realizowany metodą wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (CATI).
„Wizerunek ogólny to postrzeganie miasta według takich kryteriów, które nie są specyficzne dla Lublina, ale są wspólne dla typowych miast polskich” – informuje Andrzej Gołoś, kierownik zespołu badawczego ARC, i dodaje – „Dlatego też badaliśmy takie elementy jak jakość życia, edukacja czy bezpieczeństwo mieszkańców, skupiając się przede wszystkim na ocenie zmian w tym zakresie”.
Ludzie w Lublinie najwyżej cenią ofertę edukacyjną i kulturalno-rozrywkową. Również estetyka miasta jawi się jako co najmniej zadowalająca. W zgodnej opinii, najwięcej do poprawienia władze samorządowe mają w obszarach rynku pracy i infrastruktury drogowej.
Marka promocyjna i elementy strategii „Miasto Inspiracji” stają się istotnym czynnikiem postrzegania, aczkolwiek badanie wyraźnie pokazuje, że to dopiero początek drogi. Mieszkańcy deklarują kontakt z projektem (66% wskazań), mając jednak trudności z identyfikacją poszczególnych elementów wizualnych i hasła przewodniego. Wśród odpowiadających prym, jeżeli chodzi o znajomość marki, wiodą osoby do 34 roku życia, choć 21% wskazań w tej grupie z pewnością nie jest wynikiem zadowalającym. Generalnie, siedmiu na dziesięciu respondentów potwierdza, że podoba im się marka Lublina. Wśród osób po 35 roku życia ten odsetek spada do 56%, co również jest ciekawą wskazówką, co do działań w przyszłości.
Innym obszarem poddanym badaniu był specyficzny obraz Lublina, wynikający z założeń strategicznych. W tym miejscu zdecydowanie widać pozytywny wpływ wielomiesięcznych starań miasta Lublin o uzyskanie tytułu „Europejska Stolica Kultury”.
„Do tej pory skupialiśmy się przede wszystkim na budowaniu wizerunku miasta wśród turystów weekendowych i tych, którzy przyjeżdżają na konkretne wydarzenia promocyjne” – wskazuje Agnieszka Oszust, z Biura Marketingu Miasta. „Teraz przychodzi czas na precyzyjne działania skierowane do samych mieszkańców, co pozwoli nam stworzyć bliskie skojarzenia z magicznością naszego miasta i jego umiejętnością inspiracji. Co jednak cieszy już teraz postrzegamy Lublin jako wielokulturowy i klimatyczny. To ma swoją wartość” – kontynuuje Agnieszka Oszust.
Jeszcze lepiej wpływ intensywnych działań władz miasta, ośrodków kultury i rodzimych ekspertów widać w segmencie badawczym „Zainteresowanie kulturą”. Wyniki badań wśród Lublinian zostały w tym miejscu zestawione z wynikami raportu ARC Sponsoring Monitor 2010, prowadzonego metodą wywiadów bezpośrednich CAPI na próbie 1200 mieszkańców Polski w 2010 roku, dzięki czemu widać naszą aktywność na tle innych polskich miast. Aż 78% procent mieszkańców naszego miasta deklaruje, że interesuje się kulturą i sztuką. Ten znakomity wynik wygląda jeszcze lepiej, gdy zestawimy go z wynikami na poziomie ogólnopolskim. Przeciętny Polak na to samo pytanie pozytywnie odpowiada jedynie w 28% przypadków. Można więc powiedzieć, że stajemy się wiodącym ośrodkiem w tym zakresie.
Nie tylko w ogólnej ocenie zainteresowania wypadamy lepiej niż przeciętny mieszkaniec Polski. Również w zakresie poszczególnych rodzajów aktywności kulturalnej wybijamy się mocno ponad przeciętne rezultaty.
„Taka pozytywna przepaść jaka dzieli Lublin od reszty kraju musi cieszyć” – podkreśla Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia, a prywatnie wielki zwolennik turystyki krajowej,
i dodaje – „Na miejscu władz najbardziej byłbym zadowolony z deklaracji dotyczących wystaw i odwiedzania teatru, ze względu na ich niemasowy, wyrafinowany charakter.”
Podsumowując, warto przypomnieć, że Strategia Marki Lublin - „Miasto inspiracji” i nawiązujące do niej działania komunikacyjne, zostały docenione i bywały nagradzane przez osoby i gremia związane z obszarem marketingu miejsc w całej Polsce. Nie można jednak skutecznie zbudować marki miasta bez zaangażowania jego mieszkańców. Są oni najlepszymi ambasadorami wszystkich działań i zrealizowane badanie daje doskonałą wiedzę, na czym należy skoncentrować się w najbliższej przyszłości.
W pierwszym kwartale 2009 roku, firma ARC Rynek i Opinia na zlecenie Kancelarii Prezydenta przeprowadziła szereg badań marketingowych. Ich zadaniem była ocena dotychczasowych działań promocyjnych oraz wskazanie problemów do rozwiązania w przyszłości. W wielu przypadkach wyniki okazały się zaskakujące.
Po dwóch latach działań promocyjnych nad marką Lublin przyszedł czas na diagnozę sytuacji. ARC Rynek i Opinia zrealizowało szereg pogłębionych badań, których wyniki są materiałem do rzetelnej oceny i planowania kolejnych działań.
Punkt wyjścia do badań
Dotychczasowa wiedza o marce Lublin wskazywała na niekorzystne skojarzenia lub ich brak. Co prawda turystyczna wizyta w mieście radykalnie zmienia stosunek do niego, ale dla ogółu Polaków Lublin pozostawał białą plamą na mapie. Ważnym wnioskiem uczestników wywiadów grupowych w Warszawie było postrzeganie odległości komunikacyjnej pomiędzy stolicą a Lublinem jako znacznie większej niż w rzeczywistości.
Wnioski i wskazówki na przyszłość
Badani z powodzeniem trafnie odczytali przekaz reklamowy, który pojawiał się na billboardach.
Szczególnie wskazywali na takie atrybuty miasta, jak związek tradycji i nowoczesności.
Zauważali potencjał miasta w zakresie kultury masowej i elitarnej.
Wspomniana tradycja w opinii badanych jest ciągle obecna, kształtuje tożsamość mieszkańców, jest dla nich źródłem dumy i stanowi o ich wyjątkowości.
Ciekawą informacją była interpretacja kontrastu, jakiego można doświadczyć w mieście. Odczytywano go w kategoriach inspiracji, twórczego fermentu, pozytywnego w skutkach zderzenia odmiennych światów. Pojawiały się tez skojarzenia ze sztuką, miastem sztuki, teatrem, działaniami artystycznymi w przestrzeni otwartej, publicznej, miejscem nieustannego festiwalu kultury.
Pojawiającym się kilkakrotnie skojarzeniem było wrażenie elitarności oferty miasta. Lublin zaprasza do nieustannego obcowania z kulturą w jej rozmaitych formach żywych wprawdzie, nie skostniałych, nie muzealnych, ale jednak absorbujących, wymagających od odbiorcy, aspiracyjnych.
Wniosek ogólny: zaproponowana w 2008 roku komunikacja pozwoliła nam sprzedać kilka bardzo istotnych walorów, które zostały zaprojektowane dla marki Lublin. W przyszłym okresie będziemy się starali zwrócić uwagę na te pozostałe, które nie miały szansy zaistnieć do tej pory.
Badanie ilościowe potwierdziło kilka istotnych elementów wizerunku. Najczęściej wskazywane skojarzenia (odpowiedzi spontaniczne):
nastawione na kulturę, promuje sztukę 42%,
miasto związane z religią 21%,
stare, średniowieczne - historyczne 19%.
Wskazania wspomagane (do wyboru z przedstawionej listy)
miasto w którym historia spotyka się z teraźniejszością 65%,
miasto wyjątkowe, miejsce styku rożnych kultur 57%,
miasto wyróżniające się bogactwem kultury i historii 41%.
Aż 56% badanych wskazuje, że reklama pasuje do Lublina. 67 % zaś deklaruje, że zachęca do odwiedzenia miasta.
Wśród badanych grup wyłoniono 3 główne segmenty turystów:
kulturalni spacerowicze,
aktywni miłośnicy przyrody,
eventowcy i miłośnicy pubów,
Badania wskazują, ze Lublin to miejsce głównie dla dwóch pierwszych grup.
Badanie wykazało również kilka obszarów, które okazały się słabością. W ocenie zadowolenia z wizyty w danym mieście Lublin uzyskał wskazanie 3,93 gdzie lider czyli Kraków, ma wskazanie 4,47 w skali od 1 do 5.
W tym momencie Lublin jest ofertą dla wąskiej grupy odbiorców („nie dla każdego”). Jest postrzegany jako bardzo urokliwy, ale statyczny ze względu na emocje.
Kluczowym wnioskiem z badania ilościowego jest informacja, że miasto z reklamy w opinii odbiorców jest znacznie ciekawsze jako cel turystyczny niż ich dotychczasowe wyobrażenie o Lublinie.
Specjalne wizyty studialne stanowiące element badania, dały optymistyczne informacje o tym, że Lublin zdecydowanie zyskuje w oczach osób odwiedzających. Jest bardzo ciekawym miejscem o niepowtarzalnym, kulturowym klimacie. Oczarowuje zaułkami, kojarzy się z włoskimi uliczkami, zachwyca swoją autentycznością.
Z drugiej zaś strony badani wskazali na brak odpowiedniej ilości atrakcji turystycznych, odpowiedniej informacji na ich temat, odpowiedniego oznakowania.
Generalny wniosek wskazuje na konieczność rozszerzenia oferty turystycznej, tak aby Lublin stał się miejscem do odwiedzin weekendowych, a nie tylko kilkugodzinnych.
Metodologia
Projekt został zapoczątkowany serią wywiadów grupowych. Przeprowadzono 4 wywiady, 2 w Warszawie oraz po jednym w Łodzi i Krakowie. Celem wywiadów była ocena kampanii reklamowej zrealizowanej w roku 2008. Pozyskanie informacji o tym, jak były rozumiane, czy budziły pozytywne, odpowiednie skojarzenia, czy zachęcały do odwiedzenia Lublina.
Naturalnym kontynuacją wywiadów grupowych było badanie CAWI, czyli wspomagany komputerowo wywiad internetowy, dzięki któremu uzyskaliśmy ilościową weryfikację opinii odbiorców. Wyniki stanowią podstawę do przygotowania celów na lata kolejne dzięki dużej próbie. Próba liczyła 914 respondentów (próba reprezentatywna, z czego 114 osób to te, które w ostatnich 24 miesiącach odwiedziły Lublin w celach turystycznych).
Ostatni etap badań miał charakter bardzo unikalny i dostarczył szeregu ciekawych informacji. Jego podstawą były wyjazdy wybranych pięciu par (kobieta – mężczyzna), które na zaproszenie spędziły weekend w Lublinie. Celem tej części badania była próba „spojrzenia na Lublin oczami turystów”. Zaproszone pary swoje wrażenia przekazały w formie ilustrowanego zdjęciami dzienniczka oraz wzięły udział w dyskusji grupowej prowadzonej przez doświadczonego moderatora firmy ARC.
Koszt przeprowadzonych badań (3 moduły) 50 tys zł (brutto)